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新茶饮万店时代谁主沉浮?

  继新茶饮品牌奈雪的茶(02150.HK)上市之后,2024年伊始,新茶饮赛道的第一波内卷正式启动。

  2024年1月2日,古茗向香港交易所(以下简称“港交所”)首次递交上市申请书,同日晚间,蜜雪冰城也向港交所递交了上市申请书。

  十余天前,茶百道港股 IPO 在证监会备案通过,这对希望转战港股上市的茶饮公司释放出了更积极的信号。在蜜雪冰城和古茗的招股书中,更透露出了聚焦下沉市场、布局供应链、以规模效应求增长的企业经验。

  近几年,新茶饮企业快速增长、扎堆上市,其从非生活必需品逐渐转向心理必需品。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新茶饮已步入到内卷节点,也进入到大浪淘沙的周期性时刻,企业需要借助资本市场的赋能,增强抗风险能力,尤其需要在供应链的完整度和门店扩张方面提速,构建企业护城河,从而发挥“马太效应”中的强者效用。

  主攻下沉市场

  在江浙地区的小镇上,蜜雪冰城和古茗总能同时被看到,前者被消费者叫作“雪王”,产品均价6元—8元,后者则是大众现制茶饮品牌,产品均价10元—18元。

  回首来时路,两者起步的地方分别是河南温县和浙江省温岭市大溪镇,也是所谓的“下沉市场”。灼识咨询报告预测,2022年—2027年期间,二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将有最快增速,并贡献大部分的市场增量。

  2010年,古茗创始人王云安在他的家乡大溪镇,办了第一家门店。大溪镇位于浙江省,是典型的下沉市场。截至2023年年底,古茗约79%的门店位于二线及以下城市,其中乡镇的门店占比达到38%。根据灼识咨询报告,上述两个比例,在按门店数量计的中国前五大品牌中均为最高。

  蜜雪冰城在下沉市场同样具有优势,截至2023年9月30日,其门店网络遍布1700个县城和3100个乡镇,覆盖所有县级城市。

  近两年来,业内普遍认为,挖掘县乡消费潜力成为扩内需、稳增长的必然要求,或许也能够成为品牌的借力点。

  茶百道公共事务总裁古计林认为,未来的下沉市场尤其像县域市场,消费潜力大、活力足、空间广。

  据多家媒体报道,王云安几年前曾下判断,中国的三四线市场还容得下20个古茗。

  记者也注意到,2022年以来,多个消费品牌向下沉市场渗透,或以加盟的形式吸引县城甚至乡镇的合作伙伴,或以强大的数字化管理打通供应链渠道。

  布局供应链

  在蜜雪冰城的招股书中,它以星巴克为参照,自称“中国第一、全球第二的现制饮品企业”。而古茗则称自己是“大众现制茶饮店”市场份额第一。

  简而言之,目前两者是国内规模第一和第二的新茶饮品牌,两大品牌也在逐渐向上游渗透,建立了庞大的供应链体系。

  盘古智库研究院高级研究员江翰认为,上市不仅可以带来充裕的资金支持用于产品研发、门店拓展、供应链优化等方面,还能进一步规范企业管理,提升运营效率,在市场竞争中占据有利地位。

  记者了解到,蜜雪冰城物流配送服务的特点是覆盖广、深入。据招股书的最新数据,其门店网络覆盖中国31个省份、自治区、直辖市,超过90%的国内县级区域能够实现12小时内送达。

  相对于蜜雪冰城的全域布局,古茗则显得颇有侧重。其大部分门店开在华东、华中和华南,在西南地区亦有布局,北方市场存在大片空白。招股书显示,古茗采用地域加密的布店策略进行扩张,截至2023年12月31日,超过500家的省份共有八个,这八个省份贡献了其2023全年GMV(商品交易总额)的87%。

  在2023年“扩消费20条”中,冷链物流被看作是扩大消费的重要一环。参与古茗冷链的相关人士告诉记者,近年来,烘焙、奶咖、汉堡等品牌扩张速度加快,甚至呈现井喷式爆发,在这背后冷链布局必不可少。

  基于此,品牌们希望借冷链物流相关供应链布局,在满足更多、更新产品需求的同时控制成本,这也成为企业建立护城河的重要抓手。

  以古茗为例,其菜单上水果茶占一半。招股书显示,仅2022年,古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果,品种超过30种,成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。

  古茗自称是“唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”目前,古茗在现制茶饮店品牌中,拥有最大的冷链仓储及物流基础设施,可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务,逾75%的门店位于仓库的150公里范围内;仓储基础设施由21个仓库组成,包括可支持不同的温度范围的冷库。在全国15个省市的仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入的 0.9%左右。

  供应链能力持续加强后,采购成本也将进一步降低。蜜雪冰城的招股书披露,目前其采购网络覆盖多国,规模化采购也提升了议价能力。根据灼识咨询报告,以同期采购量计,蜜雪冰城是中国最大的柠檬采购商,而就同类型、同品质的柠檬而言,其在2022年的采购成本较同行业平均水平低约20%以上。

  早前有业内人士向记者透露,蜜雪冰城在四川安岳的柠檬采购量已占当地适宜产能的三分之一,古茗、益禾堂等也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。

  朱丹蓬表示,供应链的完整度依旧是未来新茶饮企业竞争的一大重点。

  竞争白热化

  伴随着两大茶饮品牌递表,新茶饮行业2024年第一波内卷启动。两家招股书中也都提到,中国的新茶饮市场竞争激烈且发展迅速,面临来自其他品牌的激烈竞争。

  江瀚认为,两家品牌经过长期积累后寻求资本运作,以实现更快速发展的战略意图,也标志着新茶饮领域全面进入资本市场。至于缘何上市,背后是对规模效应的执着。

  在业内看来,万店是一个节点。突破万店规模不仅能带来更高的知名度,还能通过供应链的完整布局实现降本增效,从而推动销量和利润增长。

  从1家做到1万家加盟店,蜜雪冰城历时13年,而从1万家做到2万家仅花了1年时间,加盟模式对其实现规模化扩张的作用显而易见。

  早在公布2023年战略规划时,古茗方面就曾告诉记者,2023年预计增加3000家门店,或将成为下一个万店茶饮品牌。截至2022年年底,古茗加盟店占其门店总数的九成;截至2023年年底,古茗拥有9001家门店。

  2022年以来,加盟成为新茶饮品牌的主要扩张模式。喜茶于2022年开放加盟,奈雪的茶也在2023年7月开放加盟。古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌都在奔向万店的路上发力。

  众多新茶饮品牌也采取了降价策略,比如,通过30元上下定价开发了新茶饮品类的喜茶、奈雪的茶,全线降价5—10元。

  对此,营销专家刘大贺表示,当下消费回归价值主义的趋势更明显,有附加值的高性价比产品才是留住消费者的关键。

  朱丹蓬认为,在年轻人追求极致性价比的消费趋势下,部分品牌“去高端化”以拓展客群;但也有品牌选择上调价格,以对抗原料涨价对利润的蚕食,如茶颜悦色。这说明通过价格带拉开的品牌认知正在趋同,未来新茶饮行业也将形成不同价格带的竞争格局。

  蜜雪冰城创始人张红甫曾表示,新茶饮同行中,他最欣赏喜茶和古茗。此前,在一场直播对谈中,王云安则说:“古茗黄河以北基本上没有什么店,一线城市几乎也没有店,像北京、上海现在一家店都没有,所以很多朋友不太了解古茗。”到今天为止,古茗仍没有在上海、北京开店。

  据记者了解,江浙地区居民富庶且喜甜,消费者需求较强,当地资金实力雄厚、有经营经验的加盟商较多。以浙江省安吉县为例,一个县城有几百家咖啡店,奶茶店也十分密集。

  值得关注的是,蜜雪冰城和古茗在招股书中均突出了“现制饮品企业”的定位,暗含了对第二增长曲线的思考。古茗在招股书中表示,未来还需要加强自身的创新能力,以应对市场变化和消费者需求变化。

  在市场竞争逐渐白热化、消费分级的趋势下,新茶饮品牌们也都在寻找第二增长曲线。

  除了新式茶饮外,现制饮品行业还包括咖啡。记者观察到,品牌们纷纷以拓展咖啡品类破局,比如,蜜雪冰城成立“幸运咖”,古茗含咖啡的饮品也不少。而原有的咖啡品牌更是迅猛攻城拓店,MANNER在2023年的目标是拓到1000家,该目标仅在当年10月底就完成了,在短短一个月后宣布新开200家店。

  未来现制饮品战场谁主沉浮,尚未可知。


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